Ebay souhaiterait peut-être oublier 2004. Cette année-là, son expansion sur le marché chinois s’est transformée en embarras mondial, tout cela aux mains d'une companie que la plupart en Occident n'avaient même jamais entendue.
L’échec d’eBay sert de fable moderne, avertissant les entreprises de ce qui arrive quand elles ne prennent pas la peine de comprendre leur marché cible. Et cela illustre parfaitement que le succès en Occident ne se traduit pas automatiquement sur le marché chinois.
Jack Ma est le fondateur d’Alibaba, une entreprise chinoise qui aide les petites entreprises en ligne. Lorsque Ebay a jeté son dévolu sur le marché chinois, Ma savait qu’ils finiraient par empiéter sur son territoire. Pour protéger ses intérêts contre le géant des enchères en ligne, Ma a lancé un nouveau site – Taobao, où les consommateurs pouvaient vendre des biens à d’autres consommateurs.
Si Ebay pensait qu’un nouveau site lancé par une entreprise locale chinoise ne constituerait pas une menace, ils allaient vite se rendre compte de leur erreur.
La campagne d’Ebay était très agressive et a tenté d’empêcher ses concurrents de faire de la publicité en signant des accords exclusifs avec de grandes plateformes web, y compris le principal site d’information Sina. Ebay a investi plus de 100 millions de dollars (source : www.forbes.com) dans son expansion sur le marché chinois, utilisant affichage sur panneaux publicitaires dans les stations de métro et sur le c?té des bus.
Jack Ma, cependant, savait quelque chose qu’Ebay aurait d? savoir s’ils avaient correctement effectué leur recherche sur le marché chinois. Ma savait que sa cible préférerait regarder la télévision plut?t que d’aller sur internet, c’est pourquoi Taobao a commencé à faire de la publicité sur de nombreuses grandes cha?nes de télévision.
Taobao n’était pas une entreprise rentable, mais une stratégie défensive. Le site offrait des annonces gratuites, et une gamme d’autres fonctionnalités qu’Ebay n’avait pas, comme des périodes de mise en ligne plus longues. Pour cette raison, les clients ont rapidement commencé à passer d’Ebay à Taobao.
D’autres facteurs le rendaient plus attractif qu’Ebay. Taobao signifie ? Chercher un trésor ?, ce qui résume parfaitement le concept. Taobao permettait aussi aux acheteurs et vendeurs de discuter via la messagerie instantanée Aliwangwang (source : www.globalpost.com). Si vous avez lu notre précédent article sur Guanxi, vous savez que créer une relation est vital pour les affaires…
Ebay a fait plusieurs grosses erreurs en essayant d’entrer sur le marché chinois. Tout d’abord, la société a supposé que les consommateurs en Chine étaient les mêmes qu’en Occident. Plut?t que de réaliser des recherches approfondies sur le marché chinois, ils ont fait des hypothèses, ce qui a permis à Taobao de dominer les canaux qui comptaient réellement.
En comprenant parfaitement leurs clients, Taobao a pu offrir un niveau de service supérieur que Ebay ne fournissait pas, leur permettant de voler des clients.
La raison du succès de Taobao est que Jack Ma comprenait parfaitement ses clients. Il savait quoi leur offrir, et les meilleures fa?ons de les atteindre avec son marketing.
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